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Gestion de projet : série d’articles de Régis Audugé

La gestion d’un projet Internet (V)-Phase d’ingénierie : Etude externe et démarche

Auteur(s) : Régis Audugé

Publié le : 29 novembre 2007

Résumé :

Ce 5ème article propose une grille de réflexion permettant de mesurer le degré d’intensité des turbulences Internet auxquels le secteur d’activité de l’entreprise est soumis.

 Avant-propos

Le chef de projet Internet avisé proposera donc au client/chef d’entreprise le fruit de sa féconde réflexion sur l’opportunité de faire (ou ne pas faire) et les risques à ne pas faire (ou à faire). Il livrera une traduction objective de ces principes en fournissant une matrice positionnant le (ou les) secteur(s)d’activité sur le(s)quels(s) est positionné l’entreprise.

Nous l’avons vu, toutes les entreprises ne se verront pas impacter avec la même force par cette tendance lourde de l’environnement qu’est le développement d’Internet. Dans le cadre de ce cinquième article, nous mesurerons le degré d’entropie auquel sera soumis le secteur d’activité sur lequel l’entreprise se positionne.

Deux critères permettent d’évaluer l’intensité des turbulences Internet d’un secteur donné :

La nature des produits et services commercialisés sur le secteur d’activité.

Le niveau de performance des circuits de distribution existants.

Mais il est utile de s’interroger auparavant sur les possibilités d’intégration d’Internet au sein de l’entreprise.

 Les degrés d’intégrabilité possibles d’un système Internet

Plusieurs niveaux d’objectifs peuvent être attribués à un système Internet. Pour hiérarchiser ces différents niveaux nous utiliserons le concept de chaîne de la valeur de M. Porter.

Internet peut être potentiellement intégré sur toute ou partie de la chaîne de valeur de l’entreprise.

Au sein des activités principales :

Et au sein des activités de soutien fonctionnel

Premier degré d’intégrabilité : Distribution du produit ou conception de service sur Internet

Conception de service sur Internet. Le service est entièrement conçu sur Internet, il est dispensé sans nécessiter de présence physique.

Nous citerons notamment : les services de recherches d’information (Yahoo, Alta vista), de revue de presse (Net to one) d’hébergement de sites (Multimania) de boite aux lettres électronique (Caramail), de ventes aux enchères (ebay.com)

Distribution du produit sur Internet. Le produit est livré par le biais d’Internet.

Par exemple, les sociétés d’édition logicielles (Microsoft, Macromedia, Adobe), musicales, ...

Second degré d’intégrabilité : Commercialisation des produits ou services sur Internet

Commercialisation. Le site Internet se transforme en point de vente. Les produits matériels ou non peuvent être commandés et achetés sur Internet. Amazon.com, A la page.com, Armenager.com ...

Troisième degré d’intégrabilité : Achats, Communication et activité de soutien

Achats. Le service approvisionnement ou achat sélectionne ses fournisseurs et passe commande par le biais d’Internet ou d’extra net.

Communication. Le site Internet n’a d’autre ambition que valoriser un ou plusieurs produit et l’entreprise propriétaire. Ce type de site est habituellement nommé "site plaquette".

Activité de soutien. Il s’agit essentiellement de système Intranet permettant d’améliorer la communication entre services : l’édition des demandes de congés, les services de messagerie interne, le transfert de documents, ...

A la vue de cette hiérarchisation, nous pouvons aisément comprendre que le degré d’intégrabilité déterminera le degré d’influence sur la stratégie de l’entreprise. L’installation d’un service de messagerie interne ne sera pas un élément déterminant intervenant dans une décision stratégique de diversification. A l’inverse, l’ambition de distribuer des produits ou les commercialiser sur Internet peut être sujette à questionnement sur l’avantage concurrentiel que l’entreprise sera en droit d’en retirer.

 Mesure de l’Intensité des turbulences et nature des produits et services

La mesure de l’intensité est souhaitable pour chaque segment stratégique. Une analyse plus approfondie par couples produit/marchés peut s’avérer utile si les caractéristiques des produits commercialisés sont très hétérogènes.

Plus la nature du produit ou service sera adéquate à une intégration large d’Internet (voir paragraphe précédent) dans la chaîne de valeur de l’entreprise, plus les possibilités d’économie d’échelle et de différenciation seront fortes. Et, par voie de conséquence, plus les turbulences seront fortes.

 Les facteurs évalués

Premier facteur : La numérisation possible des produits.

Les produits sont numérisables, les services peuvent se concevoir sans contact physique entre client et fournisseur. L’adéquation est très forte. L’intégrabilité potentielle d’Internet se réalise sur la totalité de la chaîne de la valeur de l’entreprise.

[Les produits ne sont pas numérisables, les services se réalisent en présence du client. L’adéquation est faible].

Second facteur : Le poids et le volume du produit

Pour les produits numérisables, le poids sera mesuré en nombre d’octets ou plus prosaïquement de Megaoctets. Il conditionnera le temps de transfert du produit de l’entreprise à l’utilisateur.

Pour les produits matérialisés, plus le produit sera lourd et volumineux, plus les coûts logistiques seront élevés. Plus les freins à l’achat seront importants.

[Plus le poids est faible plus l’adéquation est forte].

Troisième facteur : La fragilité et le degré d’altération

Pour les produits numérisables nous mesurerons le degré d’altération de la qualité du produit retranscrit. Et son aptitude à être utilisé dans les mêmes conditions de confort que lors d’une utilisation classique.

Pour les produits matérialisés. La fragilité des produits peut être mesurée, mais également leur durée de vie. Les produits frais nécessiteront des acheminements spéciaux et plus coûteux.

[Plus les produits seront fragiles et de nature à se détériorer pendant un transport, plus l’adéquation sera faible].

Quatrième facteur : Les compétences utilisateurs requises post-achat

Pour les produits numérisables, nous mesurerons le niveau de compétences requis pour utiliser le produit dans de bonnes conditions après sa réception. Sa facilité d’installation, et d’emploi sera un élément important à étudier. Les films, par exemple, requièrent un niveau de compétence élevé. Un programme de lecture approprié devra être téléchargé, installé et paramétré.

Pour les produits matérialisés, notre mesure s’effectuera sur les mêmes critères que les produits numérisables (niveau de compétence requis). Pour exemple, une antenne satellite, un ordinateur, demandera des compétences particulières lors de l’installation.

Nous pouvons également associer les besoins en service après-vente. Si les pratiques de services après-vente requièrent un contact physique avec le produit l’outil Internet ne sera pas d’une grande utilité. En revanche, s’il s’agit de problèmes mineurs et peu fréquents l’adéquation sera forte.

[Plus les compétences requises seront élevées plus l’adéquation sera faible.]

Cinquième facteur : Le prix unitaire et la valeur nominale du produit

Compte tenu des freins à l’achat évoqués plus haut dans ce mémoire, la notion de prix unitaire ou de valeur nominale du produit ou service commercialisé sera déterminante. En effet le consommateur prendra plus volontiers le risque d’acheter si la valeur nominale du produit est faible. Cette analyse n’est opérationnelle qu’au regard d’une cible de consommateurs déterminés.

[Plus la valeur nominale du produit ou service est faible plus l’adéquation est forte].

Sixième facteur : La fréquence d’achat

Pour les mêmes raisons que celles précédemment évoquées, un phénomène d’appropriation et d’apprentissage progressif jouera, au fur et à mesure que les achats sur Internet se seront déroulés dans de bonnes conditions.

[Plus la fréquence de ré achat du produit ou service sera élevée plus l’adéquation sera forte].

 Tableau de synthèse

Nous pouvons synthétiser les résultats obtenus à l’aide du tableau suivant :

Facteurs Numérisation possible des produits Poids et volume du produit Fragilité et degré d’altération Compétences requises post-achat Prix unitaire et valeur Fréquence d’achat
Caractéristiques forte faible        
Adéquation forte forte        

Une valeur globale d’adéquation mesurée sur la moyenne des niveaux d’adéquation sera déterminée.

Il est également possible d’affiner l’analyse en quantifiant les éléments de réponses (échelle de 1 à 5), puis en pondérant les différents facteurs selon leur importance (x1, x2, x3).

 Intensité des turbulences et qualité des circuits de distribution existants

Les caractéristiques concernent tous les produits et services, quelles que soient leurs caractéristiques. Nous comparerons le niveau de qualité des circuits de distribution existant au niveau de qualité que pourra atteindre le circuit de distribution Internet.

Nous considèrerons que plus les critères de valorisation des circuits traditionnels existants seront faibles, plus l’attraction pour le circuit de distribution Internet sera forte.

 Facteurs évalués

Premier facteur : Encombrement des circuits traditionnels.

Plus les points de vente traditionnels seront nombreux, moins la vente par Internet sera efficace. Dans cette idée nous pouvons intégrer la notion de force de vente pour les relations Business to Business. Cette mesure de l’encombrement peut être effectuée par rapport à une échelle géographique.

Exemple : Plusieurs points de vente par quartiers, Plusieurs points de vente par ville, Plusieurs points de vente par département ou région etc ...

[Plus les secteurs traditionnels seront encombrés plus l’attraction Internet sera faible].

Second facteur : Le niveau de performance des circuits traditionnels.

Le choix de distribuer via Internet ne doit être motivé que par la possibilité d’accéder à un niveau de performance supérieur aux circuits existants. La performance d’un circuit de distribution peut être analysée sur les critères de :

Disponibilité : horaires d’ouverture, temps accordés aux clients pour le conseil et l’aide à l’achat, temps d’attente, accessibilité des points de vente, ...

Motivation à préconiser les produits, les distributeurs exclusifs seront plus motivés que leurs homologues multicartes.

Compétences : aptitudes à personnaliser le conseil, à répondre aux questions techniques, à conclure une vente ou faire vendre (1) , ...

Visibilité : image de marque, notoriété des distributeurs, ...

[Plus les secteurs traditionnels seront performants plus l’attraction Internet sera faible].

Troisième facteur : Le degré d’accessibilité du produit post-achat.

Un délai de livraison est-il requis, le produit doit-il être réservé puis commandé, ... ?

Nous considèrerons que le niveau de qualité sera plus élevé pour le circuit de distribution proposant le délai le plus court entre la décision d’achat du client et la possession effective du produit.

[Plus les secteurs traditionnels proposeront une accessibilité rapide au produit ou service après l’acte d’achat plus l’attraction Internet sera faible].

Quatrième facteur : Les coûts relatifs

Une comparaison des coûts d’acquisition de nouveaux clients entre circuit Internet et circuits traditionnels s’avère indispensable. Sur certains circuits traditionnels, les offreurs Internet devront lutter contre des distributeurs déjà implantés, bénéficiant d’une notoriété et d’une image de marque forte. Les coûts affectés au développement de cette notoriété peuvent s’avérer très élevés.

[Plus les coûts d’acquisition de nouveaux clients seront faibles sur les secteurs traditionnels plus l’attraction Internet sera faible].

 Tableau de synthèse

Nous pouvons synthétiser les résultats obtenus à l’aide du tableau suivant :

Facteurs Encombrement Niveau de performance Degré d’accessibilité du produit post-achat Coûts relatifs
Evaluation des circuits existants forte      
Attraction Internet faible      

Une valeur globale d’attraction sera mesurée.

 Matrice de synthèse

matrice de synthèse

Sur cette matrice nous positionnerons les différents segments stratégiques (ou Domaines d’activité) de l’entreprise. Le diamètre des cercles représentera la part de Chiffre d’affaire réalisée dans le segment stratégique par rapport au Chiffre d’affaire total de l’entreprise.

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