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Dossier Sisqual 2002 : série d’articles rédigés par les intervenants de la session du colloque Sisqual 2002

La qualité des services en ligne et leur influence sur le management de la qualité

Auteur(s) : Elie Sloïm

Publié le : 29 novembre 2007

Résumé :

Les services en ligne (Internet, Extranets, Intranets...) constitueront à moyen et long terme des canaux privilégiés de gestion de la relation client et de diffusion de l’information.

Dès lors, il est essentiel de se préoccuper de leur qualité.

 Introduction

Depuis quelques années, le développement de l’offre de services en ligne a été fulgurant : accès de plus en plus large du public à Internet dans des conditions de plus en plus favorables, large implantation d’Intranets au sein des entreprises, mise en place d’Extranets ou encore de Places de marché... les exemples ne manquent pas. Cet enthousiasme contraste singulièrement avec la réalité de la demande de services en ligne.

Oui, les services en ligne vont bouleverser des secteurs comme la vente ou les services clients, et révolutionner en profondeur le fonctionnement quotidien des entreprises. Mais non, cela ne se fera pas tout seul comme le démontre l’expérience de ces dernières années : faible confiance des internautes faute d’avoir pris en compte la psychologie des utilisateurs (développement tardif des labels et certification par tierce partie), Intranets peu voire pas utilisés faute de prise en compte des attentes des utilisateurs et des besoins des organisations, sites délaissés faute d’intégration des préoccupations ergonomiques, sites de vente en ligne dont l’aspect logistique n’est pas maîtrisé...

Partant de ce constat, il nous semble que le potentiel des activités de services en ligne ne pourra se révéler qu’à condition d’en maîtriser la qualité. Celle-ci devient dans cette optique une composante essentielle de la politique des organisations. Dans le même temps, le management de la qualité des services en ligne va devenir une composante essentielle du management de la qualité : Comment appréhender la qualité des services en ligne et quelles en sont les principales composantes ? Comment les services en ligne vont-ils modifier et faciliter le management de la qualité ?

 La qualité des services en ligne

2.1 Etat des lieux

Soyons clairs : la qualité des services en ligne n’est pas un sujet nouveau. Depuis longtemps, de nombreux acteurs du secteur informatique ont pour objectif d’améliorer la qualité des services fournis. C’est ainsi que les spécialistes du référencement, les ergonomes, les responsables informatiques, les fournisseurs de services ont tous le même objectif : que les services en ligne fonctionnent correctement. Cela étant posé, l’ensemble de ces acteurs n’ont pas toujours conscience à la fois de cette finalité, et de son aspect commun avec toutes les autres activités du secteur. Le concept d’qualité des services en ligne à vise à mettre en évidence cet objectif commun d’amélioration de la qualité, de créer des ponts entre les acteurs, les disciplines, les méthodes, les outils, et de former et d’informer les qualiticiens sur cet aspect essentiel dans l’évolution future de leur métier.

2.2 Le maillon faible

Les services en ligne sont le produit d’une chaîne complexe qui fait intervenir des réseaux, des interfaces, des prestataires, de la formation, des ressources humaines, des moyens techniques... or la qualité globale de cette chaîne est égale à celle du maillon le plus faible. Une simple défaillance sur un critère qui peut sembler mineur peut générer un niveau de qualité très faible pour l’utilisateur final. Celui-ci perçoit les résultats sous une forme éminemment synthétique : un écran de quelques centimètres carrés. Pour évaluer, améliorer et/ou garantir la qualité des services en ligne, c’est-à-dire l’objectif de la qualité des services en ligne, il nous faut comprendre et modéliser les différents maillons de cette chaîne.

2.3 Le modèle Temesis

Après avoir observé les différents prestataires, les méthodes utilisées, les disciplines impliquées dans la création, le développement ou la maintenance d’un site Internet, nous avons proposé un premier modèle permettant de comprendre et d’envisager la qualité des services en ligne dans les aspects qui influent directement sur la satisfaction des utilisateurs. Ce modèle tient en cinq points, Visibilité, Perception, Technique, Contenu, Services (VPTCS). Un service en ligne de qualité devra à la fois être accessible à son public potentiel, le séduire, fonctionner de manière correcte et reproductible, proposer des contenus adéquats, et le cas échéant, accompagner ou faciliter la mise en oeuvre de services complémentaires.

Chacun des éléments du modèle est étroitement associé aux quatre autres, et la défaillance d’un seul aspect remet en cause l’intégralité de la qualité du service en ligne.

Cette optique purement associée au résultat final, exclut de fait un certain nombre d’activités transversales, associées à la production des services en ligne. En effet, si l’on doit se pencher sur les causes, sur l’origine de la qualité des services en ligne, ce modèle devient insuffisant, et il nous faut déterminer quelles sont les activités essentielles de l’organisation qui produisent la qualité des services en ligne. Nous avons donc tenté d’identifier et de dénombrer ces principales fonctions, et cinq nouveaux points majeurs sont apparus : La politique générale, qui détermine les orientations, la stratégie, mais aussi la déontologie et l’éthique du service en ligne. Le management de la qualité, qui intervient ou devrait intervenir tout au long de la vie d’un service en ligne, l’écoute client, qui garantit en permanence l’adéquation du service aux besoins réels, les moyens et ressources, qui permettent la mise en oeuvre des services en ligne et enfin la gestion de l’information, qui permet notamment la circulation entre l’ensemble de ces fonctions et les acteurs qui les font vivre.

 Influence sur le management par la qualité

3.1 Un tournant historique

Les objectifs du management de la qualité tels qu’ils ont été définis au milieu du siècle dernier ont été appliqués par les qualiticiens avec les moyens qu’ils avaient alors à leur disposition. Souvent, les objectifs de maîtrise et de description de l’information ont généré des systèmes qualité complexes, lourds, et de l’avis de nombreux décideurs, quelquefois sclérosants. Depuis quelques années, les services en ligne nous fournissent des outils prometteurs. Ces outils peuvent non seulement nous permettre d’atteindre les objectifs traditionnels du management par la qualité en nous affranchissant en grande partie des inconvénients cités plus haut, mais aussi nous aider à enrichir ces objectifs en ouvrant de nouveaux champs d’amélioration (management des connaissances, de la relation client...).

Le métier de qualiticien va donc changer très rapidement, et nous allons devoir non seulement nous adapter à ces nouveaux outils, apprendre à nous en servir, mais surtout et avant tout, participer de façon directe à leur conception le plus en amont possible. Malheureusement, les services en ligne sont encore souvent créés sans y intégrer l’expertise des qualiticiens. Ainsi de nombreux services en ligne sont étudiés pour une exploitation quotidienne par des services marketing ou techniques, et sans tenir compte des objectifs de maîtrise des processus et des indicateurs associés vers lesquels semblent actuellement converger toutes les démarches modernes de management de la qualité.

3.2 Des handicaps majeurs

Pour remplir leur rôle de facilitation du management par la qualité, l’utilisation des services en ligne devra progresser dans les organisations. Et la diffusion de ces outils et leur appropriation à tous les niveaux ne sera assurée qu’à travers une réelle maîtrise de leur qualité, ce qui nous renvoie directement à notre propos précédent (§2.2).

Mais il faut être réaliste, ce ne sont pas les seuls handicaps auquel nous sommes et serons confrontés dans ce domaine : la complexité et la vitesse d’évolution technologique viennent chaque jour rappeler le caractère éminemment mouvant des règles de fonctionnement que doivent s’appliquer les organisations. Le fonctionnement des organisations et les services en ligne évoluent conjointement, en permanence et à grande vitesse. Comment veiller à ce qu’ils soient parfaitement adaptés les uns aux autres ?

Par ailleurs, l’aptitude à la traçabilité des outils informatiques génère paradoxalement des difficultés considérables. Il y a encore quelques années, une partie de l’activité des qualiticiens résidait dans la mise en place d’outils destinés à améliorer et faciliter la traçabilité. A l’heure actuelle, au fur et à mesure de la mise en place des services en ligne dans les organisations, nous sommes confrontés au problème inverse. Le problème n’est plus d’obtenir un minimum d’information, mais de trier et d’analyser de grandes quantités de données pour en extraire des valeurs significatives.

Plus généralement, de très nombreux handicaps, plus ou moins rationnels (citons notamment les aspects culturels et sociaux) freinent l’utilisation des services en ligne comme outils du management de la qualité. Mais quoi qu’il en soit, quels que soient les handicaps et les inconvénients existants, ils sont négligeables au regard des avantages procurés. Mettre à profit l’apport des outils et méthodes de la qualité pour utiliser à plein " l’effet levier " des services en ligne, là est l’objectif actuel de la qualité des services en ligne.

A titre d’exemple, nous allons présenter succinctement le cas des indicateurs, sur lequel nous avons été amenés à travailler dans un cadre opérationnel.

3.3 Les indicateurs

Les services en ligne utilisés actuellement dans les organisations participent d’ores et déjà au fonctionnement de nombreux processus. Il s’agit le plus souvent de réseaux d’entreprises, et plus rarement d’Intranets, qui sont généralement utilisés comme supports de certains processus, et qui, de fait, ont une influence de plus en plus importante sur la manière de piloter les organisations.

Les démarches modernes de management par la qualité s’appuient sur une excellente maîtrise des processus. Cette maîtrise passe notamment par la mise en place d’indicateurs. Si on considère la qualité des services en ligne comme un facteur clef de succès des organisations, il devient indispensable de mettre en place des indicateurs fiables de qualité des services en ligne.

De très nombreux acteurs de l’informatique proposent d’ores et déjà des indicateurs techniques ou marketing associés à leur activité. Nous avons travaillé avec plusieurs partenaires, et leurs indicateurs avaient toujours les mêmes qualités et les mêmes défauts. Il permettaient d’accéder à de très nombreuses informations techniques ou marketing, et sont d’ailleurs des outils très précieux pour ce type de public. En revanche, en terme d’aide à la décision pour le management de la qualité ou les directions générales, ils sont en général bien trop techniques pour être exploités pour une compréhension et des prises de décisions motivées, absolument essentielles dans le cadre du management de la qualité.

Ici comme ailleurs, tout reste à faire et c’est bien l’un des défis auxquels nous allons (qualiticiens et autres ) être confrontés dans les années à venir.

 Deux axes de réflexion complémentaires

Comme nous avons pu le dire il y a quelques mois, les services en ligne ne sont pas des processus clefs des organisations, mais ils sont souvent et deviendront de plus en plus la clef de tous les processus. A l’heure actuelle, la qualité des services en ligne n’en est qu’à ses balbutiements. Mais depuis le début de notre réflexion sur ce concept, fin 1999, un changement majeur s’est opéré. Le terme qualité des services en ligne, encore jamais utilisé pour désigner une activité associée au management de la qualité, a fait beaucoup de chemin. La notion commence a être comprise, utilisée et exploitée aussi bien par les informaticiens, sous l’angle privilégié de l’amélioration de la qualité des services en ligne, que par les spécialistes du management de la qualité qui y trouveront sans doute une notion efficace et accessible pour assurer l’entrée des services en ligne dans l’exercice quotidien de leur métier, ce qui constitue, n’en doutons pas un défi d’une importance capitale auquel va être confronté notre métier dans les toutes prochaines années.

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