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Dossier Sisqual 2002 : série d’articles rédigés par les intervenants de la session du colloque Sisqual 2002

La satisfaction des utilisateurs de services en ligne

Auteur(s) : Vincent Bénard

Publié le : 29 novembre 2007

Résumé :

La satisfaction des utilisateurs est au coeur des démarches modernes de management par la qualité. Sur Internet, la qualité de l’expérience utilisateur conditionne le succès d’un service, abaisse le coût d’acquisition de nouveaux clients, et améliore leur fidélisation. Quelles sont les méthodes et les outils qui permettent d’assurer et d’améliorer la qualité des interfaces en ligne ? Les dépenses engagées dans ce secteur sont-elles rentables ? Quel retour sur investissement peut-on en attendre ?

 Introduction : qu’est ce qu’un site de qualité, définition simple

Essai de définition rapide : "Un site de qualité est celui qui permet au plus grand nombre de ses visiteurs de réaliser les actions que sa maîtrise d’ouvrage souhaite les voir réaliser, et ce de façon pérenne".

Pour un site d’e-commerce, cela se traduira entre autres par sa capacité à provoquer des achats.

Pour un site non dédié au commerce électronique, cela se traduira par sa capacité à initier des relations commerciales hors ligne.

 L’expérience utilisateur, élément clé de la qualité

De la définition ci dessus, il découle que le comportement de l’utilisateur vis à vis du site et de la société qui l’édite est la clé de ses résultats. Pour que celui fasse ce que vous attendiez, il faut que l’expérience qu’il vive avec vous à travers votre site soit bonne. Qu’est ce qui caractérise la qualité de l’expérience vécue par l’utilisateur d’un site ?

2.1 Définitions : les critères composant l’expérience utilisateur.

Pour qu’un utilisateur vive une expérience de qualité via votre site, il faut que celui ci :

  1. Lui soit utile ("utilité") : La valeur ajoutée offerte par les informations/produits/services proposés doit lui paraître claire et attrayante.
  2. Soit facile à utiliser ("utilisabilité") : La valeur ajoutée doit être facile d’accès.
  3. Lui donne confiance : le site doit donner confiance dans la société qui l’édite.
  4. Enfin, Les promesses faites sur le site doivent être tenues dans le monde réel ("bon achèvement") : délais de livraison tenus, produits et services correspondant aux descriptifs...

Le premier critère ("utilité") est un déclencheur du passage à l’acte. Les seconds et troisièmes critères ("utilisabilité", "confiance") sont des freins à l’action du visiteur lorsqu’ils ne sont pas satisfaits. Le quatrième critère ("bon achèvement") est un facteur de fidélisation et de renouvellement de l’expérience.

Les critères 1,3 et 4 ne sont pas différents de ceux que l’on trouve dans le monde hors ligne (ex : la VPC). En revanche, l’importance de l’utilisabilité est exacerbée par le web. De plus, l’utilisabilité va renforcer ou amoindrir la perception de la valeur ajoutée ou de la confiance dans le site : si l’utilisateur doit se concentrer sur une navigation difficile, les qualités de l’offre le marqueront moins. Si un site fonctionne mal, l’image de l’éditeur en sera écornée.

2.2 Comment évaluer la qualité de l’expérience utilisateur

Avant le lancement d’un site - Un seul outil permet d’évaluer l’expérience utilisateur, il s’agit du test utilisateur, qui peut se décliner selon plusieurs modalités pratiques. Ainsi, ce test peut porter sur un prototype fonctionnel du site, bien avant que son style ne soit figé : cela permet de travailler efficacement le libellé, le type et l’emplacement des commandes. Il peut être conduit sur une pré-version quasi définitive du site : dans ce cas, c’est la perception globale du site par l’internaute qui sera évaluée. Il peut être conduit, enfin, sur le site en production.

Qu’évalue-t-on exactement ? Selon le type de test (scénarisé ou "semi-libre"), on évaluera soit l’utilisabilité du site, soit le couple "utilisabilité-envie d’achat" suscité par le site et les offres qu’il véhicule. Les tests axés sur la seule utilisabilité sont un peu plus faciles à monter et à conduire, les tests globaux d’expérience utilisateur nécessitent impérativement l’assistance d’un professionnel.

2.3 Quels retours sur investissement ?

2.3.1- le coût d’une mauvaise expérience utilisateur - plusieurs études ont montré que :

Par conséquent, ce sont entre 60 et 80% des internautes potentiellement cyber-consommateurs qui sont perdus par les sites de commerce électronique par la faute de l’expérience utilisateur médiocre qu’ils dispensent.

2.3.2- Le coût et les retours sur investissement de tests utilisateurs - L’on pourra rétorquer que ces mauvais chiffres sont liés à la mauvaise perception générale de la sécurité des paiements sur le net. Sans doute pour une part, mais de nombreux exemples montrent qu’ il est possible d’améliorer grandement la situation avec des investissements faibles.

Un test utilisateur n’a pas besoin d’être conduit sur 100 personnes pour livrer des résultats pertinents. Des études américaines (Nielsen-landauer, 1994) ont montré que tester avec 5 utilisateurs était suffisant pour découvrir 80% des problèmes d’utilisabilité d’un site, et que tout testeur à partir du 6ème redécouvrait surtout les mêmes problèmes que ceux vus précédemment.

Il en résulte qu’un test utilisateur est relativement bon marché à organiser : Un test simple (pas de comparaison concurrentielle, 5 utilisateurs) vous sera facturé à partir de 10.000Euro environ, et une campagne de plusieurs tests successifs avec comparaison concurrentielle ne vous reviendra pas plus de quelques dizaines de milliers d’euros. Or les résultats peuvent extrêmement profitables : l’exemple le plus célèbre est celui du site d’IBM qui a vu ses ventes augmenter de 400% après un redesign de son site basé sur une campagne de tests en 1999. Des auteurs comme Mark Hurst (société creative good) ou Jared Spool (uie) citent couramment des chiffres extraordinaires :

Des retours supérieurs à 500% sont courants actuellement, vu l’état général assez médiocre du design des sites présent sur le net aujourd’hui. On voit donc que le rapport avantage/coût de l’inclusion de tests utilisateurs dans votre processus de réalisation de votre site ne peut qu’être extrêmement favorable.

Gageons qu’à l’avenir, l’inclusion de tests utilisateur dans la conception et la mise en service de test sera banalisée, car seuls les plus performants auront survécu. Mais force est de reconnaître qu’aujourd’hui, trop de maîtres d’ouvrages négligent ces tests au motif qu’ils prendraient trop de temps, coûteraient trop cher, ou que "l’ergonomie, ce n’est que du bon sens...".

Même si votre site n’est pas directement commercial, investir dans l’expérience utilisateur qu’il dispense sera profitable, en créant plus de contacts commerciaux off-line, en aidant vos prospects à préparer leurs achats (aujourd’hui, 55% à 70% des achats automobiles sont préparés sur internet aux Etats Unis). De même, des tests utilisateurs conduits sur les applications de vos intranets peuvent considérablement augmenter la productivité de vos salariés. Ces tests ne sont donc pas uniquement destinés aux sites commerciaux et sont un élément indispensable pour améliorer la qualité de tout service web.

2.4 Autres méthodes d’évaluation des retours de vos visiteurs

pour évaluer la relation de vos visiteurs avec votre entreprise à travers votre site, d’autres indicateurs existent, qui peuvent utilement compléter les tests précédemment évoqués :

Avez vous mis en place un dispositif de suivi de ces retours ? En faites-vous une exploitation systématique ? Ces analyses sont-elles suivies de décision opérationnelles ? Si vous répondez systématiquement oui à ces questions, alors vous améliorez certainement régulièrement la qualité de votre service.

 Avant les tests, comment déterminer les contenus à intégrer à votre site

Là encore, trop souvent, les sites francophones peinent souvent à apporter aux utilisateurs l’information dont ils ont réellement besoin pour passer à l’acte d’achat.

Il ne convient pas seulement de jeter pêle mêle des informations massives sur chaque produit, il convient de sélectionner celles qui "parleront" à chaque catégorie de prospect qui vous intéresse, et de les mettre en scène de façon efficace.

Si dans votre processus de conception de votre site, vous avez tenu compte de ces questions, alors vous avez amélioré votre probabilité d’aboutir à un résultat bien perçu par vos utilisateurs.

 Conclusion

Trop souvent, les maîtres d’ouvrages, souvent mal conseillés par des agences de développement trop orientées sur la conception technique ou le graphisme visuel, négligent de prendre en compte en amont l’expérience utilisateur dans le processus de conception du site.

Plus ennuyeux, lorsque les résultats médiocres du site se font jour, les solutions correctrices vont trop souvent se focaliser sur la surenchère technologique (par ici le CRM, ou les séquences vidéo) ou des redesigns à répétition, ou encore des campagnes de publicité ruineuses, mais négligeront d’inclure l’observation de vrais utilisateurs et les améliorations, souvent de détail, qui peuvent transfigurer un service en ligne.

Lorsque vous créez ou redessinez un service, pensez toujours à optimiser l’expérience utilisateur avant d’envisager des évolutions plus profondes ou plus coûteuses, votre ROI n’en sera que meilleur.

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