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Evaluation des sites internet

Votre site Web crée-t-il de la valeur ?

Auteur(s) : Elie Sloïm

Publié le : 29 novembre 2007

Résumé :

A quoi sert un site ? Que vaut un site ? Sa valeur est-elle uniquement liée au business qu’il est susceptible de générer ou a d’autres facteurs, plus difficiles à appréhender ? Outre cette question, nous affirmons que dans tous les cas, une bonne manière d’augmenter cette valeur est de travailler à améliorer sa qualité.

 La valeur d’un site Internet

La première question que l’on pose au créateur d’une activité sur le Web est de savoir comment il va gagner de l’argent. En fait, toute l’année dernière, nous avons entendu une multitude de médias nous délivrer des messages discordants. Au début de l’an 2000, il s’agissait de montrer l’argent facile, en insistant sur l’aspect outrageusement cynique de la nouvelle économie. Un peu plus tard, après l’e-krach d’avril, on a continué à nous montrer des start-up, mais cette fois ci en insistant sur les difficultés qu’elles rencontraient. Sur le fond, je crois que le vrai message que souhaitaient faire passer les journalistes était : "on vous l’avait bien dit". Mais à long terme, lorsque l’on tirera le bilan de cette année 2000 et de ce qui s’y est réellement passé, on pourra oublier les bulles financières et médiatiques, et il ne restera finalement que la poursuite d’une révolution sociale et technique.

Les écarts de l’an dernier doivent nous servir dès aujourd’hui pour réfléchir aux vrais enjeux et se poser les bonnes questions. En effet, ils nous ont fait oublier des évidences :

Un site Web doit servir à quelque chose.

Cette utilité peut être financière, à travers le commerce électronique, par exemple, mais pas seulement. Le site Web peut servir à soigner l’image de l’entreprise, à favoriser la satisfaction du client, ou à donner de l’information à la communauté. Ce qui est certain, c’est qu’un site Web ne doit jamais servir à rien.

Cela étant posé, il est donc important de se poser la question suivante : "A quoi sert un site Internet ?". La réponse appartient aux administrateurs, décideurs, et responsables de sites. De notre côté, nous ne pourrons sûrement pas y répondre. En revanche, à partir du moment où le site existe, même dans l’esprit de ses auteurs (avant sa réalisation), on pourra se poser la question suivante :

Mon site crée t-il de la valeur ?

Pour répondre à cette question, la mode actuelle est de parler de profitabilité. Autrement dit, quelles seront les rentrées d’argent directes ? Si vous arrivez à échapper à cette tendance cette année, vous êtes très forts, car c’est une lame de fond.

Selon moi, cette optique est très discutable, voire nuisible pour Internet. En effet, le Web ne se limite pas au commerce électronique. Certes, ce secteur va avoir une importance considérable sur le plan économique. Mais l’autre versant du Web, qui ne sera jamais rentabilisé par le développement plus que probable du commerce électronique, doit lui aussi créer de la valeur, et le volume des ventes ne permet pas à lui seul de répondre à la question posée.

D’une manière plus générale, on peut se proposer de calculer d’une part les coûts relatifs à la création et à la maintenance d’un site Internet, et d’autre part le retour sur investissement procuré par ce même site. Cette optique est déjà plus saine, dans la mesure où on sait la pratiquer depuis longtemps, et où elle permet de prendre en compte de multiples aspects du problème. Le coût est relativement facile à calculer, même s’il est souvent très sous-estimé et le retour sur investissement peut être envisagé pour tout site Internet, à partir du moment où on étend la notion de profitabilité à d’autres aspects que ceux des rentrées d’argent directes. On oublie encore trop souvent le retour sur investissement en terme d’image, de service rendu, d’économie, voire même d’utilité sociale dans le cas de certains sites (sites gouvernementaux, ONG, associations...).

 Valeur et qualité

Il existe encore une optique complémentaire dont nous allons vous parler dans cet article, il s’agit de l’optique qualitative. En effet, de notre point de vue, la qualité est au centre de la création de valeur sur Internet.

Cette donnée est valable pour la qualité telle qu’elle est perçue par les utilisateurs extérieurs à l’entreprise, mais aussi par les décideurs, administrateurs, salariés, et qui sait par les actionnaires en interne. En résumé, notre problématique se résume de la façon suivante :

Et si la valeur d’un site était finalement une conséquence directe de sa qualité ?

Nous essayons à travers ce site de proposer une vision globale de la qualité d’un site Internet. Cette optique nous impose d’envisager le problème sous différents aspects techniques et scientifiques, qui, une fois réunis, permettent d’appréhender, d’évaluer, et finalement de piloter la qualité globale d’un site.

Le classement que nous avons retenu repose sur la compréhension de plusieurs disciplines éclatées, qui participent toutes de la qualité d’un site : "qualité de service, ergonomie, accessibilité, sécurité, évaluation, satisfaction client..."

Dans cet article, nous vous proposons un autre classement, moins rigoureux scientifiquement, mais qui permet d’appréhender de manière assez large la relation d’un site avec ses utilisateurs. Dans cette optique, le site Web qui crée de la valeur possède au moins trois qualités essentielles :

Ce classement, qui tient sur trois lignes à pour avantage de synthétiser la valeur d’un site Web de manière compréhensible par tous. Mais le fait de pouvoir résumer la qualité Web à ces trois basiques ne résout pas le problème pour autant. Il suffit qu’un seul de ces points soit défaillant pour que l’ensemble de l’édifice s’écroule et entame le plus important sur le Web, le capital confiance. En revanche, la conjonction de ces trois aspects permet réellement de créer et d’entretenir des projets Web qui tiennent la route, et qui quel que soit leur succès commercial ( [1]) garderont toujours au moins une valeur intrinsèque réelle et tangible.

 Un site Web qui fonctionne

Cet aspect à priori très simple est considérablement compliqué par la nature intrinsèque de réseau que constitue le Web . En effet, pour l’utilisateur, la qualité de votre site telle qu’elle est perçue par l’internaute est directement liée à la qualité du plus mauvais prestataire entre lui et vous. Cela étant posé, il reste évident que le point ne doit pas être pris à la légère, car à contrario, si la qualité de service que vous délivrez est mauvaise, les autres prestataires qui transportent vos données ne pourront pas l’améliorer. Il est donc absolument essentiel de se préoccuper de cet aspect qualité de service, qui peut se résumer de la façon suivante : vos données doivent arriver le plus vite possible à l’utilisateur.

Si ce point est essentiel, il n’est pas le seul. D’autres aspects doivent être pris en compte, comme les interactions en base de données, les techniques utilisées (combien de sites perdent des utilisateurs à cause d’une technique bien maîtrisée, mais qui est inaccessible à l’utilisateur ?).

Un des enseignements essentiels de ces dernières années, est que la marché de la qualité technique est en pleine structuration. Il existe des professionnels spécialisés dans le domaine. Ne pas faire appel à eux lorsque l’on en a les moyens et que l’activité Web comporte une valeur stratégique pour l’entreprise, représente quasiment une faute de gestion pour un décideur.

 Un site Web qui séduit

Le Web possède plusieurs particularités, et concernant cet aspect du problème, deux faits sont essentiellement à prendre en compte :

1- Le concurrent n’est qu’à un ou deux clics de souris.

2- Vous n’avez que quelques secondes pour convaincre.

Ces deux constatations imposent d’envisager le Web comme un terrain où la séduction prend une valeur stratégique.

Le problème est posé, mais la solution est difficile à trouver. D’un côté, les partisans de l’usabilité, qui invitent les Webmasters à opter systématiquement pour des technologies simples et maîtrisées, et de l’autre, les partisans du design et de la communication qui placent au dessus de tout la capacité d’un site à étonner, soit par l’utilisation de technologies plus "fun" (flash par exemple), soit par l’utilisation de modes de navigation originaux et spécifiques.

En fait, la réalité se trouve probablement entre les deux tendances, mais rares sont les sites capables de marier originalité graphique et usabilité maximum. En fait, cette optique impose une compétence rare, celle d’un Webmaster ayant étudié l’ergonomie, et possédant une réelle sensibilité graphique. Pour l’instant, les sites se rattachent le plus souvent soit à une école, soit à l’autre.

Si l’on se place du strict point de vue de la qualité perçue par l’internaute, c’est naturellement l’optique "usabilité" qui a notre préférence, pour la simple raison qu’elle permet de mettre la priorité sur le contenu. Un site fantastique au niveau graphique qui n’aura pas pu se charger sur l’écran de l’internaute sera de qualité déplorable.

Cependant, si le choix "tout usabilité" s’impose pour les sites d’information, par exemple, car leur mission d’informer dans de bonnes conditions passe avant toute autre préoccupation, ce choix devient très discutable pour des sites de divertissement, ou qui s’adressent à un public très ciblé à la fois très bien équipé et très bien identifié. Ces sites doivent délivrer du contenu multimédia, pour des internautes qui recherchent ce type de contenu. Cet exemple est transposable dans tous les domaines d’activité. La bonne question à se poser est donc :

A qui s’adresse mon site ?

Et finalement, c’est la réponse à cette question qui doit déterminer les choix techniques, et non l’inverse.

 Un site Web qui tient ses promesses

On aurait pu croire à un moment donné que l’activité d’un site Web se limitait à son activité sur le réseau (son trafic, en somme). Cette erreur de perception a d’ailleurs été soigneusement entretenue par les journalistes, qui ont joyeusement propagé cette fausse idée qu’il existait une ancienne et une nouvelle économie. Cette optique revient à dire que lorsque un homme plante un clou avec un marteau, il y a deux économies distinctes : celle de l’homme et celle du marteau.

Or, le Web est un outil et il n’est qu’un outil.

Le Web ne devient que ce que des êtres humains veulent ou essayent d’en faire. On comprend dès lors qu’un site Web ne se suffit pas en soi. Pour qu’il crée de la valeur, il faut que des être humains le créent, le mettent à jour, et assurent éventuellement les services qu’ils ont décidés d’y proposer. Cela implique-t-il une différence avec l’économie en général ? Pas le moins du monde. Autrement dit, la nouvelle économie n’existe pas. Je ne suis pas le premier à le dire, mais il est toujours bon de le répéter, car encore une fois, cette frontière invisible n’a qu’un seul effet, faire d’Internet un outil ou un phénomène à part, ce qu’il n’est absolument pas.

Illustrations :

Sur Internet aussi.

Sur Internet aussi.

Sur Internet aussi.

En construisant une réflexion stratégique sur ces trois éléments, on minimise grandement les risques de faire des erreurs sur Internet. Ce qui signifie que le vendeur doit informer correctement l’acheteur de qu’il achète, et qu’il doit s’engager sur la validité du contrat qu’il est en train de signer.

Ces deux consignes : informer et s’engager contiennent à elles seules une vraie éthique encore trop peu présente sur les sites Web, qu’ils soient marchands ou pas.

Informer, c’est donner des éléments pour avoir confiance, c’est montrer sa bonne volonté, et son désir de transparence. S’engager, c’est indiquer à l’internaute que les risques concernant son interaction avec le site ont été envisagés, et bien sûr, que le site tente de les minimiser. Cela peut se faire sur le mode déclaratif, comme par exemple dans le cas des chartes de qualité ou des labels reposant sur des déclarations d’intention. De manière plus solide, il est possible de se tourner vers les marques de certifications Internet, qui permettent de soumettre son organisation ou son site à un examen objectif par une tierce partie pour encore augmenter son capital confiance auprès de l’internaute.

 Conclusion

Nous avons vu que la valeur d’un site Internet pouvait être synthétisée à travers trois qualités essentielles : fonctionnement, séduction, tenue des promesses.

Le proverbe dit : "chacun voit midi à sa porte". Sur Internet, cela voudrait dire que chacun peut penser : "puisque mon site répond aux trois basiques énoncés plus haut, je suis parfaitement couvert vis-à-vis des Internautes". C’est une erreur. Cette condition est nécessaire, certes, mais pas suffisante.

Lorsqu’un Internaute n’est pas satisfait des services proposés par un site, c’est sur l’ensemble des sites Internet que rejaillit ce déficit d’image. Un achat insatisfait par un seul internaute sur un seul site Web incitera l’internaute insatisfait à communiquer une mauvaise image du Web à d’autres internautes (potentiels ou pas), qui a leur tour auront des réserves par rapport notamment à la vente en ligne.

Si un internaute se rend sur le site de votre concurrent direct et obtient un service de mauvaise qualité, vous pouvez raisonnablement penser qu’il va se rendre sur le votre par la suite. C’est possible, mais ce n’est pas certain. Il existe aussi une autre solution : le client insatisfait des services de votre concurrent ne viendra peut-être pas sur votre site, ni sur n’importe quel autre site de commerce électronique. Dans ce cas, il sera perdu pour vous et pour les autres, et vous ne le reverrez peut-être pas avant longtemps.

Vous me direz sans doute : "Je ne peux rien faire car, je n’ai aucune influence que la qualité de mes concurrents, ni sur celles des autres sites en général ?". C’est faux. En orientant votre stratégie Web vers la qualité et la satisfaction client, et en le faisant savoir, vous prenez un avantage concurrentiel. Les concurrents et confrères devront suivre ou tomberont en désuétude. En tirant la qualité du Web vers le haut, vous participez directement à la structuration et à l’assainissement de ce marché et de cet outil tous deux encore très jeunes.

Une seule conclusion : la qualité du Web est l’affaire de tout le monde et pour continuer à l’améliorer, nous devons tous nous efforcer de respecter les utilisateurs.

Notes :

[1]Il n’est pas question ici de minimiser l’importance stratégique que revêt le commerce électronique dans le développement général du Web. En effet, il s’agit de la source la plus évidente de financement et donc d’investissement. Mais encore une fois, réduire le Web au commerce électronique comme on tente trop souvent de le faire dans les médias, est selon moi une erreur majeure de perception.

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