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Gestion de projet : série d’articles de Régis Audugé

La gestion d’un projet Internet (IV)-Phase d’ingénierie : Etude externe

Auteur(s) : Régis Audugé

Publié le : 29 novembre 2007

Résumé :

L’étude des environnements de l’entreprise et des besoins des consommateurs finaux permet de justifier de l’efficacité du futur système et de son opportunité, le chef de projet doit s’enquérir, maintenant, de l’intérêt que porteront les acteurs externes à cette nouvelle stratégie (Internet) de l’entreprise.

 Avant-propos

Face à un phénomène d’évolution majeur tel que peut l’être le développement d’Internet, deux positionnements extrêmes peuvent être perçus.

L’indifférence pour ceux qui considèrent que tout n’est que recommencement ou stabilité. Le développement Internet passera pour une péripétie supplémentaire, une nouvelle incitation managériale éphémère.

La naissance d’un nouveau paradigme stratégique, "pour ceux qui voient le monde comme une révolution permanente (1)". Le développement d’Internet et des communications en réseaux frappe de caducité et d’obsolescence toutes les théories et pratiques classiques.

Je ferais mienne une voie philosophique médiane. Considérant que l’évolution des pratiques communicantes par voie électronique est un phénomène pérenne. Qu’il est illusoire de feindre l’ignorer. Que nous nous situons actuellement au début d’une phase d’appropriation d’un nouvel outil, modifiant un certain nombre de pratiques, mais ne remettant pas en cause des principes fondateurs de facture classique.

J’insiste particulièrement sur le faît que le développement de ces nouveaux systèmes ne permettront pas à toutes les entreprises d’atteindre un niveau standard élevé de performance dans leurs pratiques communicantes. Que le chemin d’une appropriation efficiente sera plus ou moins long et plus ou moins complexe, et s’y engager sera plus ou moins opportun.

Dans ce 4ème article et ses deux suivants, nous focaliserons notre démarche analytique sur l’environnement de l’entreprise. Cette étape se situe toujours dans la phase d’ingénierie, préparatoire au développement du système Internet.

Après s’être enquéri des besoins exprimés (ou non) par le chef d’entreprise, le chef de projet se doit de s’interroger sur l’utilité d’un tel système. En d’autres termes, les cibles extérieures précédemment identifiées comme faisant l’objet d’une attention particulière de la part de l’entreprise (clients, actionnaires, ...), jugeront-elles cet effort technologique louable ? Le chef de projet et le chef d’entreprise auront-il à s’en féliciter ?

 L’entreprise et son environnement

L’entreprise oeuvre au sein d’un secteur d’activité, c’est à dire un ensemble regroupant la totalité des Entreprises qui participent, directement ou indirectement à la production et/ou à la commercialisation de biens et services pour satisfaire un type de besoin. Etudier l’environnement de l’entreprise revient à comprendre les conditions de lutte entre acteurs d’un même secteur d’activité, compte tenu des évolutions lourdes de l’environnement.

 Le développement d’Internet : une tendance lourde ... parmi d’autres.

L’analyse de l’environnement est l’examen de l’évolution des grandes tendances de l’industrie à laquelle appartient l’Entreprise. Ces tendances sont multiples. Le développement de l’utilisation d’Internet en est une, parmi d’autres.

Le développement d’Internet peut être assimilé à une tendance lourde de l’environnement des Entreprises en ce sens qu’il amène directement à :

Un changement comportemental des clients

Une modification du jeu des concurrents

Une évolution des modes de distribution

Et indirectement à :

Un changement des rapports de coûts avec des concurrents étrangers

Une variation de l’état de santé de l’économie.

Nous pouvons également insister sur le caractère pérenne de cette tendance, s’inscrivant dans un phénomène plus global d’accroissement des échanges informationnels entre acteurs économiques. Phénomène à la fois incitateur et bénéficiaire, Internet est indissociable du concept d’internationalisation des échanges. L’augmentation du volume d’informations échangées à travers le monde provoque, selon un mécanisme économique bien connu, un effondrement de leurs coûts nominaux. (Lois de Moore et Gilder)

 Les conséquences sur l’entreprise

Le développement de l’utilisation d’Internet est une tendance lourde de l’environnement. Fort de ce constat, il devient nécessaire de tenter de comprendre quelle part de menace ou d’opportunité, cette tendance réservera à l’Entreprise.

Mon entreprise doit-elle utiliser Internet ? Quels avantages pourra-t-elle en retirer ? Mes concurrents utilisant Internet, pourront-ils en tirer avantage ? De quelle nature ? Internet est-il apte à modifier les rapports que j’entretiens avec mes clients ? Avec mes fournisseurs ? Dois-je craindre l’arrivée de nouveaux concurrents ?

En synthèse, la nature des relations sera-t-elle modifiée entre acteurs économiques d’un même champ concurrentiel : concurrents, clients et fournisseurs ?

Les réponses à ces questions sont étroitement liées à la nature de l’activité de l’Entreprise et du secteur sur lequel elle évolue.

Nous nous interrogerons donc sur les critères permettant de déterminer l’intensité des opportunités et menaces affectant l’Entreprise d’un secteur d’activité donné.

 Internet et zones de turbulences

L’intensité avec laquelle, cette tendance lourde de l’environnement qu’est le développement de l’utilisation d’Internet, affectera les entreprises, varie en fonction de deux principaux critères :

La nature des produits et services commercialisés sur le secteur d’activité. (aptitude à être ou non numérisés, volume, valeur nominale, standardisation)

Le niveau de performance des circuits de distribution existants (déploiement, qualité de service, image de marque et notoriété des distributeurs)

Nous pouvons imager cette idée en nous représentant Internet comme générateur de turbulences au sein des secteurs. Plus le secteur d’activité sera proche du coeur de la zone de turbulence, plus l’intensité des opportunités et menaces sera forte pour les Entreprises de ce secteur. En synthèse, nous pouvons avancer que plus les turbulences seront fortes, plus l’entreprise pourra tirer parti de l’outil Internet. Plus les avantages concurrentiels potentiels seront nombreux.

 Les secteurs à fortes turbulences

La presse d’information, les éditeurs littéraires, les concepteurs de programmes informatiques et dans une certaine mesure les banques et assurances, ... sont des entreprises situées sur des secteurs soumis à de fortes turbulences. De nouveaux services tels que la consultation d’archive (Les Echos, Le Monde, ...), la gestion de portefeuille de valeurs financières en ligne sont des exemples crédibles de différenciation liée à l’utilisation d’Internet.

Mais, phénomène corrélatif, les entreprises concurrentes pourront-elles aussi tirer parti de ces avantages. Et faire peser sur l’entreprise un risque majeur de dégradation de son positionnement concurrentiel.

 Les secteurs à faibles turbulences

A l’autre extrémité de la zone de turbulence, se situent les secteurs d’activité peu touchés par le développement d’Internet. Ils proposent des produits volumineux et/ou fragiles, à valeur nominale élevée, requérant un service après-vente de bon niveau.

Les circuits de distribution existants y seront encombrés, capable d’un bon niveau de performance.

Les distributeurs d’ameublement traditionnels sont, par exemple, soumis à un degré d’attraction faible : Les points de vente sont nombreux, accessibles le conseil au client s’avère primordial avant l’acte d’achat. Les produits sont volumineux, à coût nominal élevé, la fréquence de ré achat est faible.

Sur ces secteurs les bénéfices à attendre d’un système Internet seront faibles.

 Conclusion

Luttons donc contre l’idée fortement répandue que toute entreprise pourra grâce à l’outil Internet améliorer ses performances. Toute organisation à vocation commerciale n’est pas née sous la bonne étoile Internet. Il peut exister des contraintes structurelles fortes liées à la nature de son activité, contraignant le chef d’entreprise à ne pas s’investir dans un tel projet.

Il pourra donc s’avérer intéressant d’y réfléchir au préalable. Cette tâche d’accompagnement et de soutien est entièrement dévolue au chef de projet (ou assistant à maîtrise d’ouvrage) qui devra pointer les incohérences de telle ou telle autre stratégie Internet.

Le 5ème article proposera une grille de réflexion permettant de mesurer le degré d’intensité des turbulences Internet auxquels le secteur d’activité de l’entreprise est soumis.

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