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Le métier

Gérer la qualité de l’information sur un site Internet : Comment diffuser une information pertinente sur votre site, partie 3

Auteur(s) : Vincent Bénard

Publié le : 29 novembre 2007

Résumé :

Créer une information de qualité suppose qu’elle soit pertinente pour vos visteurs. Voici quelques éléments de méthode qui vous permettront de ne pas vous en remettre au hasard pour atteindre cet objectif, à la création de l’information et dans la durée.

 Introduction

Dans deux articles précédents, nous avons étudié les moyens de gérer la fiabilité d’une information sur internet. Mais la fiabilité n’est qu’un des éléments qui intervient dans la qualité de l’information. Plus important encore est de savoir si la pertinence de l’information sera bonne, en adéquation avec les objectifs poursuivis par le site et sa cible potentielle. Il s’agit donc d’un aspect que vous ne pouvez pas ignorer si vous vous lancez dans une démarche de gestion de la qualité de vos informations.

 La pertinence, difficile à appréhender.

Hélas, cet aspect est beaucoup moins évident à appréhender que la fiabilité de l’information. Nous avons vu qu’en la matière, une information est à jour ou obsolète, vraie ou fausse, la définition des critères de qualité est assez binaire, et les moyens à mettre en oeuvre pour corriger les dysfonctionnements relèvent de procédures bien définies, avec des moyens techniques clairement identifiés.

La pertinence de l’information ne pourra pas être gérée par des démarches similaires. Il n’existe pas de pertinence-mètre, et son appréciation dépend avant tout des lecteurs, dont les sensibilités sont très variables. Aussi les méthodes proposées ci dessous paraîtront elles moins "carrées" que celles définies pour gérer la qualité technique de l’information. Elles n’en ont pas moins le même but, à savoir parvenir à une information qui atteint les objectifs fixés par la maîtrise d’ouvrage.

 Rappel des principes de base.

Tout d’abord, il convient de définir ce qu’on appelle une information pertinente. Je propose la formule suivante : "Une information pertinente est celle qui pousse le visiteur à accomplir les actions souhaitées par l’éditeur du site pendant ou après la visite du site". Ce principe est développé sur Veblog dans l’article "déterminer les contenus de votre site, la méthode action-déclencheurs". Notons que dans le cas d’un site administratif, la définition serait quelque peu différente : l’information pertinente serait alors "celle qui permet à l’usager d’accomplir les actions souhaitées par lui même, dans les meilleures conditions d’efficacité".

Pour que l’internaute soit enclin à poursuivre son interaction avec vous, via votre site, ou off-line après vous avoir visité, il convient de lui fournir trois types d’informations susceptibles de déclencher le passage à l’acte :

  • Les contenus rassurants, eux mêmes de deux types :

    -* ceux qui crédibilisent la promesse de valeur ajoutée (caractéristiques techniques d’un produit ou d’un service, clients de référence, service après vente)

    -* ceux qui crédibilisent l’éditeur du site : qui est il, indique-t-il une adresse physique, propose-t-il un paiement sécurisé, le site est il déclaré à la CNIL, les dirigeants sont ils nommés, le site a-t-il une politique de remboursement en cas d’insatisfaction ...

  • Il convient maintenant de déterminer comment décliner ces différents types d’information.

     Une démarche structurée.

    Pour chacune de vos offres, il convient d’en passer par les étapes suivantes :

    1. Déterminer précisément quel sera (ou seront) le(s) rôle(s) du site par rapport à cette offre : Canal de vente directe, d’information avant vente, de fidélisation de la clientèle, d’après vente... (cf. action/déclencheurs)

    2. Déterminer chaque cible (portraits type, sociostyles, etc...) concernée par votre offre.

    3. Pour chaque cible, déterminer avec précision, en fonction des résultats de l’étape 1., la ou les actions que vous souhaiteriez la voir déterminer pendant ou après sa visite. Dans le cas d’un site d’achat en ligne, soyez précis. Ne dites pas seulement : "nous voudrions que l’internaute achète en ligne". Précisiez si vous souhaitez qu’il effectue des "petits" achats réguliers, ou si vous vous pensez qu’il effectuera des gros achats mais avec une fréquence assez faible. Précisez le mix produit que vous souhaiteriez privilégier, Le montant moyen des achats que vous souhaiteriez obtenir...

    4. Déterminer, pour chaque couple offre/cible, les informations "incitatives/rassurantes/pratiques" qui l’inciteront à passer à l’acte.

    C’est à cette quatrième étape que les difficultés commencent vraiment. Car savoir ce qui motive votre cible n’est pas toujours évident. Dans un premier temps, déterminez si votre offre résout un problème du prospect, ou si elle lui permet plutôt d’accomplir une action positive : cela influera sur l’argumentation qui devra lui être apportée. Puis vous devrez vous attacher à caractériser très précisément votre cible.

    5. Affinez le portrait de votre cible :

    Vous devez déterminer chez vos prospects si le prescripteur, le décideur, le payeur, l’utilisateur sont différents (fréquent dans les achats des entreprises, ou dans les achats effectués pour les enfants) ou si ces rôles sont tenus par la même personne (cas de nombreux achats domestiques).

    Si la chaîne de décision de passage à l’acte est complexe -exemple : un produit prescrit par un consultant, pour le compte d’un service utilisateur non doté d’autonomie financière et qui devra obtenir l’aval de sa direction financière pour pouvoir acheter...- vous devrez faire en sorte de considérer chacun de ces acteurs séparément et de leur fournir les informations leur permettant de jouer effectivement leur rôle.

    De plus, dans le cas d’une chaîne de décision multiple, vous devrez juger de l’importance relative de chaque maillon dans la décision finale. La direction générale sera-t-elle très impliquée dans le choix, ou délèguera-t-elle fortement à un de ses services subordonnés ? L’enfant prescrira-t-il un produit précis, ou une catégorie de produits dans laquelle les parents pourront exercer un libre choix effectif ?

    6. Scénarisez l’acte d’achat, et transcrivez ce scénario dans l’ordonnancement de vos informations :

    Bien sûr, souvent les réponses aux questions précédentes ne seront pas uniques, deux clients vivant des situations différentes. Vous devrez cerner le scénario le plus probable, le mettre en valeur sur la page d’accueil ou sur les pages de premier niveau d’arborescence, et placer en ordre secondaire celles qui correspondent aux cibles et aux hypothèses d’achat les moins fréquentes.

    En tout état de cause, préparez vous à devoir être exhaustif. Les sites qui ne placeraient que les informations "de premier ordre" à la vue des internautes risqueraient d’être jugés superficiels par bon nombre de prospects.

    7. Vérifiez que les informations supposées inciter/rassurer le visiteur ont été déterminées par votre connaissance réelle de vos prospects, pas par des préjugés ou des données obsolètes de vos services.

    Avez vous procédé à des analyses de comportement des prospects ? à des étude de marché fiables ? A des enquêtes de terrain ? avez vous analysé les retours de vos clients off-line, par vos canaux de distribution ou de communication classiques (téléphone, courriers, rapport des vendeurs en magasin...) ? Ou sont-ce vos ingénieurs qui ont décrété ce qui est bon pour le client ?

    8. Pour déterminer le ton à employer, déterminez les caractéristiques de votre offre qui correspondent le mieux aux "facteurs de passage à l’acte" dans votre segment de marché. Déterminez le ton le plus adapté à votre cible.

    Allez vous vous adresser à sa rationalité ? A son imaginaire ? à son ego ? A ce sujet, il convient de rappeler que la démarche intellectuelle de l’internaute est beaucoup plus active que lorsqu’il regarde un spot TV, aussi serez vous le plus souvent amené à nourrir en priorité le côté rationnel du visiteur. Les slogans publicitaires "à sens caché" semblent avoir un impact beaucoup plus faible que les argumentations construites dans les déclenchements des actes via le Net. Mais sur certains segments particuliers (ex : l’art), les caractéristiques particulières de l’offre vous pousseront peut être à délivrer des messages plus affectifs.

    9. Vous avez franchi les 8 premières étapes : vous n’avez plus qu’à (si j’ose dire) assembler les différentes briques d’information produites selon les scénarios déterminés au cours de la démarche. Plus facile à dire qu’à faire, mais le phasage ci dessus vous aidera à ne pas partir "au hasard" et pourra vous éviter bien des erreurs quant à l’appréciation des éléments à mettre en avant dans votre offre.

     Comment valider vos choix avant le lancement de votre site ?

    L’un des meilleurs moyens de vérifier que vous avez "tapé dans le mille" est de faire tester votre site, même au stade du prototypage fonctionnel, par un échantillon d’utilisateurs motivés par un acte d’achat (on- ou off-line) dans le domaine de votre offre. ce type de test est un peu plus difficile à réaliser qu’un test d’utilisabilité pur et dur, où l’utilisateur accomplit des tâches prédéterminées et où l’on juge seulement son taux de réussite. Là, il s’agit, dans le cadre d’un surf beaucoup plus libre, où le testeur joue de préférence avec son propre argent, de voir si votre site provoque effectivement l’envie de passer à l’acte, quel que soit l’acte envisagé. Le recrutement du panel de testeurs doit se faire avec soin. Et pendant le test, l’observation doit être conduite dans un esprit différent du test d’utilisabilité scénarisé, car il s’agit vraiment d’analyser le "parcours mental" de l’internaute. Contrairement au test scénarisé d’utilisabilité, que vous pouvez accomplir par vous même dans votre garage, ce type d’essai doit de préférence être conduit par des professionnels, hélas encore assez rares en France (cf. liens associés, sociétés Axance ou Yuseo).

    Si le test est bien réalisé, il vous donnera de surcroît des indications utiles sur l’utilisabilité de votre site, ce qui ne peut que renforcer l’impact de votre information.

     Comment gérer la pertinence de votre information une fois votre site en production ?

    Une fois la phase de conception votre site réalisée, il va rencontrer son public. Et là, malgré tous les tests préalables, vous vous rendrez peut-être compte que des ajustements sont nécessaires, si vos résultats ne sont pas tout à fait ceux que vous espériez. D’autre part, il se peut que l’information recherchée par le public évolue avec le temps. Il convient donc de suivre la pertinence de vos informations dans la durée. Comment ?

    Le web peut être, si votre site est bien conçu, un remarquable instrument de recueil de feedback de vos visiteurs, via la messagerie, des forums éventuels, et (on y pense moins souvent) l’étude des termes employés par vos visiteurs sur votre moteur de recherche.

    Trop de sociétés ne répondent pas correctement à leurs e-mails, et encore moins en font une analyse statistique : quelles questions, quelles critiques reviennent le plus souvent ? Cette analyse paraîtra coûteuse, mais au delà d’une certaine taille, il serait dommage de priver votre business de cette ressource. La mise en place d’une analyse de votre feedback en ligne sera a terme indispensable à toute politique de gestion de la qualité de l’information dans le temps.

     Conclusion

    Les premières dot-coms se sont majoritairement lancées à partir de quelques idées jetées plus ou moins au hasard, sans confrontation réelle de ces concepts avec les attentes des usagers du Net. Toutefois, il est permis de penser que certains de ces sites aujourd’hui disparus auraient pu survivre puis grandir si leur réalisation, au lieu d’obéir à une méthodologie à la hussarde -"je lance le site en vitesse pour être le premier et je verrais plus tard s’il faut le corriger"-, avait pris deux mois de plus pour mettre en adéquation leur conception et les attentes identifiées des consommateurs.

    A cette période des francs tireurs succède aujourd’hui l’ère du web managé selon les bonnes vieilles règles de la "supposée" vieille économie. Les processus de gestion de la qualité, définie par rapport aux besoins des utilisateurs, y tiendront une place croissante. Dans ce contexte, gérer la pertinence des informations de votre site sera un enjeu essentiel.

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