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Le métier

L’expérience utilisateur, clé du succès des sites internet

Auteur(s) : Vincent Bénard

Publié le : 29 novembre 2007

Résumé :

Une bonne expérience vécue par un utilisateur sur un site web est ce qui lui donnera l’envie d’y revenir. Cette expérience se fonde sur : l’utilité du site, sa simplicité d’utilisation, la confiance qu’il inspire, et la qualité du service délivré. Investir dans l’amélioration de l’expérience-utilisateur est la meilleure dépense qu’un décideur puisse ordonner.

 Qu’est-ce que l’expérience-utilisateur sur un site internet ?

Imaginez-vous dans un magasin du monde bien réel. Dans ce magasin, vous trouvez les produits que vous cherchez, à un prix qui vous convient. Les rayons sont clairs et bien signalés, ce qui vous permet de trouver ces articles facilement, et le magasin est propre, visiblement soucieux du confort des clients, bref, il inspire la confiance. De plus, les employés (souriants) vous signalent que la livraison des articles volumineux peut être assurée par leurs soins pour un coût modique, et affichent clairement une garantie "satisfait ou remboursé".

Il y a des chances que vous reveniez dans ce magasin un jour, ou dans un autre magasin de la même marque le cas échéant. Vous avez vécu une "bonne expérience-client".

Il en va de même pour un site Internet : un visiteur aura envie d’y revenir si les quatre critères clé décrits ci dessous sont respectés :

utilité : Le site a été utile au visiteur, il a trouvé ce qu’il y cherchait (variante : il n’a pas trouvé tout à fait ce qu’il cherchait, mais ce qu’il a découvert l’a intéressé).

facilité et confort d’utilisation : Le visiteur a trouvé facilement ce qu’il cherchait, et a pu aisément accomplir les tâches qu’il s’était assignées (trouver une information, poser une question, acheter un produit, écouter un extrait musical, etc...). L’utilisation du site ne lui a pas "pris la tête".

Confiance : Les informations trouvées sur le site lui ont donné confiance : identité des propriétaires, marque connue, prix clairement affichés, informations sur le respect de la vie privée, livraison dans des plages horaires compatibles avec son emploi du temps...

Qualité de service : La logistique en aval du site a tenu ses promesses en livrant à l’heure prévue, et le produit livré s’est révélé conforme aux informations du site. (ce quatrième point ne s’applique pas aux sites d’information).

L’utilité comptera pour la moitié de la qualité de l’expérience vécue par le visiteur. Mais cette qualité sera singulièrement amoindrie si les trois autres critères sont négligés. En effet, alors que dans un commerce physique, la concurrence est limitée par des questions de proximité (mon boulanger est peu aimable, mais il est en bas de chez moi et son premier concurrent est à 600 mètres. A qualité de pain similaire, devinez quel est mon boulanger ?), sur internet, rien n’est plus facile que de zapper d’un fournisseur à l’autre : sauf si votre contenu est particulièrement exclusif, il y a des chances pour que le visiteur recherche une prestation là où celle-ci lui est délivrée dans les meilleures conditions.

 Pourquoi une bonne expérience-utilisateur est elle vitale ?

Quel que soit le modèle économique de votre site, vous avez besoin de trafic régulier pour pérenniser vos revenus (publicité, e-commerce, etc...). Vous avez donc besoin que vos visiteurs reviennent régulièrement sur votre site, sans quoi le flot des curieux venus une fois et partis voir ailleurs finira par se tarir. En outre, sur les sites d’e-commerce, il est assez rare que les visiteurs achètent dès leur premier passage. Vous devez donc tout faire pour donner envie au visiteur sur votre site de revenir, seul l’utilisateur fidèle étant générateur de revenus.

De plus, Il y a deux types de méthodes pour attirer des "premiers visiteurs" :

Les méthodes de masse coûteuses : pub TV et radio, affiches 4X3, pub dans les magazines et bannières ou mailings sur Internet. Leur efficacité est aléatoire, et le coût du visiteur nouvellement acquis est généralement élevé.

Le bon vieux "bouche-à-oreille" revu par l’internet (ou "marketing viral") : conseils d’amis, messages d’utilisateurs satisfaits dans les forums, liens hypertextes créés vers votre site, article de presse élogieux... Ces moyens sont inégalables en terme d’efficacité (car en plus, l’internaute arrive sur votre site avec un a priori favorable), leur coût est nul pour vous, mais la "quantité de bouche-à-oreille positif" engendré par votre site ne dépend pas de votre volonté.

En fonction de l’expérience vécue par ces premiers visiteurs sur votre site, deux scénarios se dégagent :

Si l’expérience vécue est bonne :

  1. un nombre plus important de "premiers visiteurs" seront convertis en utilisateurs réguliers
  1. votre marque sera bien mémorisée. par conséquent,...
  1. ...Le bouche à oreille positif sera plus important...
  1. ...Et drainera nombre de nouveaux visiteurs à coût d’acquisition nul vers votre site.
  1. Un nombre plus important de visiteurs deviendront des clients : "taux de conversion" en hausse.
  1. L’efficacité de vos éventuelles campagnes de pub "lourdes sera décuplée, la pub étant renforcée par le bouche-à-oreille. vous aurez besoin d’en faire moins souvent.
  1. —> retour au point n°1 : une expérience-utilisateur réussie créée autour de votre site une spirale vertueuse de succès.

En revanche, dans le cas contraire :

  1. peu de visiteurs convertis en utilisateurs fidélisés.
  1. mémorisation faible à nulle de votre marque.
  1. bouche à oreille faible, ou pire, négatif...
  1. taux de conversion bas.
  1. —> nécessité de recourir fréquemment à des campagnes de publicité lourdes pour maintenir un niveau minimal de chiffre d’affaire : explosion des coûts commerciaux. comme si après chaque campagne, tout était à recommencer.
  1. —> faillite programmée, vos concurrents finissant par vous prendre vos rares clients.

 Quelles conséquences pour votre stratégie sur internet ?

De ce qui précède, il découle clairement qu’avant de penser à réaliser un site "dernier cri", à lancer des campagnes de publicité géantes, ou à embaucher le dernier graphiste à la mode pour "améliorer votre identité visuelle", vous devez placer la qualité de l’expérience vécue par les utilisateurs de votre site au centre de vos préoccupations. D’après plusieurs "gourous" de l’expérience-utilisateur, comme J.Nielsen ou M.Hurst, le retour sur investissement de chaque franc investi dans l’amélioration de l’expérience utilisateur est 7 à 12 fois plus élevé que celui d’une campagne de publicité.

Si votre site comporte un volet d’e-commerce, vous pouvez évaluer la qualité de l’expérience de vos visiteurs par l’évolution de votre taux de conversion, c’est à dire le pourcentage de visites aboutissant à un acte d’achat. Même sur les sites les plus performants, il est généralement assez faible ( moins de 5% au maximum, et environ... 1% en moyenne), mais une simple augmentation de 10% de ce taux peut avoir des effets salutaires sur vos comptes. Or, si votre taux de conversion est de 1%, passer à 1.1 ou 1.2% ne requiert pas de prouesse extraordinaire. Il convient simplement de se mettre à la place du client et de répondre avec simplicité à ses problèmes et à ses objectifs.

(La société américaine Creative Good (de Mark hurst) a mis en ligne un petit calculateur de revenus additionnels générés par une augmentation de 10% du taux de conversion... à voir une fois).

Il en va sur le web comme dans le commerce physique : placer les besoins de vos clients au centre de vos préocuppations est la condition nécessaire du succès. La plupart des articles à paraître sur ce site seront centrés sur les moyens à mettre en oeuvre pour y parvenir.

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