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Qualité des e-services

Le succès de la prestation logistique se prépare sur Internet

Auteur(s) : Alain Borri

Publié le : 29 novembre 2007

Résumé :

Lorsque l’on surfe d’un site marchand à l’autre avec l’oeil du logisticien, on constate qu’il n’y a presque pas d’informations sur la logistique du site. A croire que les marchands se rendent complices de la fragilité de ce maillon de la chaîne. Il est surprenant que la plupart des sites marchands ne soient pas plus prodigues en information sur le sujet alors que par ailleurs leurs sites renferment des milliers de pages d’informations sur les produits en ligne.

 Expliquer pour rassurer

Rassurer en expliquant clairement la logistique du site nous apparaît comme le BA-ba d’une logistique maîtrisée. Une partie informationnelle consacrée à la logistique du site est aujourd’hui un élément de différenciation qui apporte une crédibilité au marchand. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si seuls les sites expérimentés proposent à leurs clients une telle information. Demain, nous sommes persuadés que les sites qui ne délivreront pas à leurs clients une ou plusieurs pages d’explications sur leur organisation logistique ne pourront obtenir les labels de confiance qui commencent à surgir sur la toile.

Les points à aborder dans cet espace "logistique" doivent apporter des réponses concrètes aux clients internautes. Nous ne préconisons pas de verser dans l’excès inverse qui consiste à utiliser la logistique comme véritable argument marketing en arguant par exemple que les délais de livraison sont les plus rapides du marché. En effet, ce type d’affirmation est dangereux dans le mesure où le taux d’échec à la livraison chez le particulier reste important en raison du grand nombre de paramètres qui interviennent dans le processus. Même s’il est essentiel que le webmarchand prennent ses responsabilités, il apparaît aujourd’hui comme prématuré de garantir à 100% une livraison en 24 heures. Or, c’est justement parce que le taux de 100% ne peut être garanti que le webmarchand doit rassurer ses clients sur la maîtrise de son organisation logistique.

Sur la plupart des sites de commerce électronique français, il n’existe pas d’information sur la logistique ou sur les logistiques du site. C’est souvent au moment de la validation du panier qu’apparaissent les premiers éléments logistiques tels que le délai de livraison et le prix. Aussi, nous aborderons ci-dessous les points qui nous apparaissent comme devant figurer sur le site en accès libre :

C’est grâce à une telle démarche que la logistique du commerce électronique ne se réduira pas à une question de coût de frais de port comme c’est malheureusement trop souvent le cas à l’heure actuelle.

 Expliquer pour expliquer le coût logistique

Une étude récente montre que 25% des acheteurs considèrent les frais de transport comme trop élevés ce qui nous apparaît comme un taux faible dans la mesure où les internautes ne disposent à ce jour que de très peu d’informations sur les raisons de ce coût. Aujourd’hui, entre deux sites marchands vendant les mêmes produits aux mêmes prix et, qui ne donne aucune information sur leur logistique respective, le client prend sa décision uniquement sur le coût logistique et non le service logistique proposé. Les coûts de transport gratuits sont amenés à disparaître comme le montrent les exemples de supermarchés américains HomeRuns et Peopod qui ont abandonné la livraison gratuite.

Les différents types de livraison

Il est clair que le choix dans le type de livraison sera demain un élément différenciateur d’un site à l’autre. Rendre accessible cette information à l’internaute met en relief à la fois la politique de personnalisation du site et une grande maîtrise de la logistique. Il faut, à notre avis, expliquer en quelques mots le processus logistique de l’approvisionnement de l’entrepôt à la livraison en passant par le stockage et la préparation de commande.

On pourra représenter les différents types de livraison avec les noms des transporteurs concernés par des graphiques auxquels on ajoutera la description des options complétée par des exemples.

Les zones géographiques distribuées

Il est en effet préférable de savoir avant de commander si le site est capable de livrer dans la ville de destination. De plus, dans le cadre de plusieurs options de livraison, il est aussi important de préciser sous quels délais l’internaute pourra être livré.

On peut imaginer représenter cette information à travers une carte nationale, d’Europe ou du Monde indiquant par des couleurs différentes les modes de livraison disponibles pour chacune des zones de chalandise du site marchand.

La tarification

Le prix étant un élément déterminant dans le choix de l’option logistique, l’internaute a besoin de connaître cette donnée avant même de commander. Il n’est pas nécessaire de donner a priori le prix exact sachant que le client n’a pas commencé à remplir son caddie. Les éléments tarifaires doivent être représentés de façon simple en présentant sous forme de grille à 3 entrées par exemple, le tarif de l’option logistique 2 pour un caddie de 1 à 3 articles pour les zones locales, nationales ou Européenne.

 Expliquer pour expliquer le coût logistique (suite)

Le suivi logistique

Pour combler le "trou noir" qui suit le paiement pour 95% des commandes e-commerce, le webmarchand doit rassurer son client en lui indiquant que ce dernier sera informé régulièrement de la progression de sa livraison. Ce point sera, dans les prochains mois, le facteur clé de différenciation entre deux sites concurrents.

L’information logistique doit être disponible sur le site marchand et l’acheteur pourra être averti par e-mail ou SMS de chaque étape significative du processus logistique.

La livraison

Le vendeur a pour vocation de conseiller son client sur Internet comme ailleurs. Dès lors, le webmarchand doit indiquer très clairement à ses clients quelle attitude tenir en cas de problème à la livraison.

Un petit guide permettra à l’internaute de mesurer une fois de plus le sérieux de la prestation logistique du site.

Les engagements

Affirmer que tous les colis sont livrés en 24 heures partout sur le territoire est clairement une erreur marketing. En revanche, préciser que le service logistique du site est composé de 3 personnes en indiquant leur profil nous apparaît plus sérieux et moins dangereux.

Le site pourra apporter des réponses concrètes en cas de défaillance logistique à travers une série de questions/réponses. Il est à proscrire d’indiquer au client de prendre contact avec le transporteur pour toute réclamation.

Pour compléter cette espace logistique, nous préconisons d’intégrer un outil de simulation dont le but est de développer l’interactivité, de concrétiser les points vus ci-dessus à travers un exemple et enfin de faire rentrer le client dans l’espace marchand.

Ainsi, un scénario qui proposerait aux clients de remplir son caddie avec 2 à 4 produits de la boutique puis qui ensuite lui proposerait de choisir sa solution logistique parmi 3 prestations différentes et qui enfin simulerait le processus logistique jusqu’à la livraison sous forme d’icônes et de messages électroniques serait un bon moyen de gagner la confiance du client tout en justifiant le coût logistique demandé aux clients.

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